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第十二章思考在销售中的应用
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奥斯瓦尔德·克瑙特先生的格言：“所谓销售规划就是卖什么商品”
——采购什么商品——市场调研——回答人们为什么要买东西以及他们的行为动机这两个问题——在购买行为中起作用的基本动机——专业采购的完善及其与提高生活水平之间的关系
几年前，我为奥斯瓦尔德·克瑙特先生工作时，我时常听到他这么说：“所谓销售规划就是卖什么商品。”
奥斯瓦尔德·克瑙特先生现在是联合纺织品有限公司的总裁，他是最伟大的商人之一。
我这么说并不是因为他显赫的职务，尽管这一职务对他而言实至名归，而是因为至少在我看来，他是一个知道如何去思考和行动的人，不过我人微言轻。
他对销售规划的定义就是一个很好的证明，而且这一定义虽然乍看之下略显通俗，实际上所表达的意义十分深奥。
在粗心的从业者的概念中，销售规划包含着很多策略、原理、原则以及技巧，然而这些实际上只是最终目标的假象而已。
许多从事销售规划的人都确信衡量一个优秀商人的标准在于他是否有能力实现多标高价、少标低价、高库存周转率、有效的品类控制或者关于销售规划的任何其他流于表面的陈词滥调。
然而奥斯瓦尔德·克瑙特先生透过现象直接看到了销售规划的本质，并且将其简单地归纳为：“所谓销售规划就是卖什么商品。”
对于商人来说，最纯粹的检验标准就是他是否能采购人们真正想要的东西。
统计人员才是应该掌握公开市场和各批次货物的低价并负责商品管理和库存周转细节的人。
当然这些都是必要的细节。
哪怕是世界上最精明的商品买手，只要他顽固地一直采购远远超过需求的商品，或者经常在销售规划中犯一些类似这样的错误，那他一定会破产。
不过相对于能熟练地处理选择商品的关键问题，避免错误进行销售规划实在只是小儿科的事情。
我们先不从正面入手，而是迂回地接近这个问题。
我在关于宣传的那一章中说过，宣传的三个关键问题是“对谁宣传”
“宣传什么”
以及“如何宣传”
。
我也说过这其中的第二个问题代表了宣传和销售职能之间的重叠区域或者共同领域。
现在让我来告诉你这是怎么回事。
某个商店在报纸上全年刊登广告，每次一整版，每周四天。
这里就涉及这个商店在报纸上宣传什么这一问题。
应对这一问题明确的方法是把一年的广告当作写一本两百页的书。
书写好之后，商店可以在年底的时候把那两百页装订好，然后真诚地说：“这是我们商店的故事，里面对我们做了最全面生动的记录。
它讲述了我们的商品、我们的服务以及我们的个性。”
但是大多数商店都没有这样做。
如果他们做了，零售业广告可能不会这样枯燥无味。
然而，即使有一个商店打算这样做，在开始执行之前，它还会遇到几个大问题。
其中一个大问题就是我所关注的广告对象这一首要问题，也就是“宣传什么”
。
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